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    小米轉基因

    2020-12-25 16:14:40 和訊名家 

    2020年到2021年新舊交替之時,雷軍微博宣布,小米推出新機型“小米11”。這是小米一年來發布的第三款高端手機。

    截圖來源于雷軍微博

    今年2月13日,小米10發布會,雷軍多次強調“這是小米第一次真正沖擊高端市場”。小米10系列起售價3999元,頂配5999元,是小米系列有史以來最高價。

    隨著小米10系列發布半年后,8月11日小米推出了小米10至尊紀念版,6999元的價格再次突破小米價格天花板。

    價格這么貴,米粉們樂意買單嗎?小米Q3財報顯示,截至2020年10月,小米高端機(國內定價3000元以上,國外定價300歐元以上)在全球銷售超過800萬臺。

    對于小米來說,現在是一個難得的時間窗口。小米11趕在年底推出,顯然有這方面的因素。由于遭到美國制裁,榮耀獨立,華為系步伐放緩,無疑減輕了小米的競爭壓力,而華為在歐洲留下的市場空白,以及iPone12系列延遲發布,讓小米有了擴大市場份額的機會,財報顯示,小米在西歐地區手機出貨量同比增長107.3%。

    驍龍888官宣前,雷軍10月30日在微博上曬出市場研究機構IDC最新報告,稱“小米重返全球智能手機出貨量前三”,在這份季度報告中,小米是增幅最大的企業,疫情期間逆勢上揚。

    通過小米2020年三季度財報看到,公司總營收722億元,同比增長34.5%,經調整凈利潤為41億元,同比增長18.9%。

    收入和利潤創新高,大概率是智能手機的功勞。小米當季度智能手機收入達到476億元,出貨量4660萬部,同比增長45.3%。

    12月23日,小米股價漲幅近8%,報收31.9港元/股,市值突破8000億港元大關,創上市以來新高,次日,小米股價仍呈現上升趨勢,上漲1.72%,報收32.45港元/股,市值保持在8100億港元以上。中國互聯網又誕生了一家市值千億美元企業。

    小米11的推出,可能會推動小米進一步擴展高端手機份額,然而,現在就說小米已經突破了瓶頸,在高端機市場占據舉足輕重的地位,顯然還為時過早。

    據市調機構IDC發布名為《姍姍來遲的5G iPhone,之后能否“健步如飛”?》的分析報告顯示,iPhone 12系列所在的600美元以上價格段市場,在2020年上旬市場容量為2350萬臺。

    從市場份額來看,華為以44.1%市場份額超越蘋果,排名第一,蘋果以44%份額排列次之,二者合計占據88.1%的高端機市場份額。令人意外的是三星,占比為2.5%,比OPPO 2.6%的市場份額還少些。

    小米雖然排名第三,但市場份額僅有4%,與華為、蘋果差距巨大,小米11一款產品,恐怕很難填平鴻溝。

    比高端機市場更難打破的,是用戶對小米的既有印象。

    11月18日,雷軍在2020亞布力論壇年會演講,用小米重回世界前三為引子,向外界澄清對小米的三個誤解:“小米產品都是中低端”、“小米產品全是代工的”、“小米沒技術”。

    這三個誤解,代表了一般用戶對于小米的普遍印象,當然并不準確,然而既然已經形成,打破乃至重塑品牌形象就遠非一次演講之功。

    有一點可以明確,單純提高價格并不能保證小米躋身高端市場。

    2020年Q3財報,小米手機平均售價1022.3元,同比提升15.8元,小米10系列帶來一定增長力,但用這點斷定小米高端化逆襲成功,顯然不成立。

    比較小米2018年Q3財報數據,小米手機平均售價達到1052元,當時小米官方針對財報稱“手機逆勢增長,站穩高端市場”,而后小米CFO周受資在電話會議解釋“站穩高端市場”,是指2000元以上的手機市場。

    一年后,小米2019年Q3財報中,手機平均售價跌到1006元。

    貴,不代表“高端”,但高端肯定貴。雷軍自己就說過,“大家理解的高端手機是什么?是賣的貴嗎?我不知道。但是,我想小米產品只有在貴的產品中立住,大家才能真正認可我們做出的努力!

    雷軍

    價格只是表象,重要是品牌形象是否切合高端定位。提到華為Mate系列和P系列,用戶自然會將其定位為“高端”,其次才是價格“貴”。

    在普羅大眾心里,蘋果和華為是高端產品,才賣得很貴。反之看小米,消費者很難有類似的思維慣性。這就是品牌形象造成的結果。

    十年前小米從1999元中低端機起家,“手機外行”雷軍一路從互聯網、軟件、投資跨入智能手機行業,以一套“互聯網思維”——極致、專注、口碑、快——把小米帶到今天。

    小米發展到今天,離不開早期用戶,也就是中低端用戶,他們是小米手機基本盤。而“性價比”基因是小米自始至終甩不掉的標簽。

    小米做過很多嘗試。2019年1月,紅米品牌被剝離出獨立發展,就是為了讓紅米負責主流市場,也就是小米中低端用戶,小米則輕裝上陣做高端。

    “分家”兩年,紅米在低端市場發展勢頭正猛,但凡提到“性價比”手機,紅米首當其列。這對小米來講,或許是件壞事。小米要做高端市場,必須提高品牌建設,消費者買紅米本質上還是看重“小米”,反過來看,依附于小米的紅米,在一定程度上也會對小米品牌產生影響。

    某種程度上,品牌形象決定了手機的價格。例如華為旗下一些中低端千元機,華為麥芒8曾被網友吐槽“電子垃圾都能賣1899”。之所以出現這種情況,是因為華為2010年以來的精品戰略,這決定了華為手機具備溢價能力,其千元機比其他手機廠商價格高很多。

    小米能不能實現產品從中低端到高端的“階層躍遷”,還得看時代給不給機會。

    2017年,國內智能手機占全球總銷量48%,華為排名第一,其次是OV和小米等廠商,當然還有魅族、錘子、金立、一加等手機品牌。4000元以上高端機只有三星和蘋果,除了金立M2018,8848鈦金手機外,國內幾乎沒有品牌做高端手機,這無疑是片藍海。

    雷軍曾說過,站在風口上,豬都能飛起來。華為就是那只飛起的“豬”。

    2018年,市場上沒人做高端機,華為之所以敢做第一個吃螃蟹的人。首先,華為有麒麟芯片,如果清一色的高通芯片,外加小米中低端市場強勢穩固的地位,華為很難跑出來,但有了麒麟芯片,華為能走出差異化路線,借此一舉殺入高端市場。

    華為本身具備自主研發技術,無論是三攝、徠卡,還是18個月不卡頓的EMUI,或者GPU Turbo,這決定華為更有賣點,而小米則是通過大量高端配件組裝起來的手機,這導致小米手機在技術方面毫無競爭力。

    外加華為在國內外影響力,同樣一款5000元的手機,消費者大程度會選擇華為,而非小米。原因在于小米平民化路線,缺乏了些底蘊,使得公眾更愿意為高端機型買單。

    2009年12月16日,雷軍40歲生日。那天距離他離開金山還有兩年,四個月后,他創立了小米。后來10年間,小米從硬件門外漢一路逆襲市值8000多億港元的上市公司。

    “做全球最好的手機,但只賣一半價格”,小米將極致的性價比盡可能體現在每款手機上,數年前,首款小米手機最后一刻敲定1999元時,決定了小米未來的方向,和它必然面遇到的瓶頸。

    它憑借高性價比圈粉無數,作為最具“群眾基礎”的手機品牌,小米被貼上互聯網思維、性價比、黑科技、極客等標簽時,榮光背后夾雜說不清的無奈。分散不清晰且高性價比的品牌形象,既成就了小米,也困住了它。

    回望小米過去10年,無論是消費者產品認知還是品牌認知,都建立在性價比基石上,一旦失去性價比,小米也就失去了靈魂。

    不可否認的是,性價比是很好的賣點。所有的國產手機品牌,包括華為都曾覆蓋低端市場,小米曾經競爭對手之一魅族,最初主打高端定位,但后來新品價格一路降到兩千左右。

    正因價位較低,2014年之前國產手機品牌出貨量領先于高端機三星和蘋果,但也導致手機行業利潤長期被三星蘋果壟斷。

    2013年,三星在中國市場陷入尷尬境地。三星當年二季度中國銷量未1530萬部,但這些銷售數據卻沒有換來營收增長,來自中國市場的113億美元銷售額在總凈銷售額中占比16.4%,去年同期的比例為20.4%。要知道,在這之前,三星能輕易壟斷中國市場,這給了國內品牌乘勝追擊的機會。

    華為等廠商那時正意欲瓜分三星note大屏手機的市場空間,可小米還沉迷于中低端市場。2014年9月,在IFA 2014德國柏林消費電子展上,華為發布了號稱能與蘋果、三星三分高端市場的6寸旗艦手機Mate7。據未經華為核實的公開數據顯示,截至該年年底,華為Mate7銷量突破150萬臺,即便與三星蘋果出貨量尚有一定差距,不過,華為在那時拿到很好強占高端市場先機。

    某種程度上,小米在2014年時已經與大屏高端市場失之交臂。

    多年來,國內手機格局風起云涌,高通等芯片廠商產品迭代速度很快,新產品成本價越來越高,按小米一貫低價路徑,但就成本將難以維系,對其而后發展很不利。

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    錯過大屏高端市場后,一系列現實情況倒逼小米改變,高端化之路則成為小米戰略所向。

    10年前,雷軍毅然投身手機紅海做小米,用意是否真的在于手機,還得打個問號。2014年7月22日,在小米發布會上,小米4與公眾見面。

    這款手機與以往不同,它加入了“小米遙控器”功能,上面標注有控制電視、有線電視機頂盒、空調、網絡機頂盒、DVD播放機、空氣凈化器、風扇、燈泡等家電產品,說明僅憑一款手機,就可以直接遙控這些設備。這在側面表現出,小米至少在六年前就已開始布局智能家居。

    小米4發布會半年后,小米以12.66億元的價格收購美的1.29%股份。這是小米布局智能家居重要一步旗,意味著只要在合作伙伴的電器內植入22元小米智能芯片,就能以小米手機為中心,連接自己和美的一切智能設備。

    智能家居產業涉及龐大上下游,尚未到爆發階段,還需要很長時間在一線城市高端家庭群體滲透。重要的是,小米年輕的用戶群體和智能家居受眾者極不吻合,這需要小米改變自身定位,建立自己的高端用戶群,才能真正觸達智能家居。

    如今看,高端化是小米上行的必由之路。如雷軍所言,在今天的市場里,想要躺在過去的成績單上過日子,是守不住的,“我們只有解放思想,放下包袱,重新再來”。

    不過,包袱是放下了,長期跟隨小米的一些低端用戶,會不會也被放下呢?

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    (責任編輯:冉笑宇 )
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