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本土日化品牌第一股正式誕生 港交所主板“升起”藍月亮

2020-12-16 22:05:53 中國經營網 

本報記者 李媛 北京報道

12月16日上午,藍月亮集團控股有限公司(以下簡稱“藍月亮”)在香港證券交易所主板成功上市,成為內地大型日化赴港第一股,股票代碼為 “06993”。公告顯示,藍月亮全球發售約7.47億股股份,發行價格為13.16港元/股。募集資金將用于業務擴充、產能設備、洗衣服務、提高品牌知名度、渠道分銷、研發、信息技術建設等。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經營報(博客,微博)》記者表示,藍月亮選擇上市且選擇在港股上市,是其全球布局的開端。做國際化品牌,做中國品牌在世界舞臺的代表,是藍月亮作為國貨之光的責任所在。在行業高增長和資本國際化的雙重加持下,藍月亮未來可期。

“破局”歐美巨頭拱手相讓的機會

作為藍月亮最早、最大機構投資人,高瓴資本早在2010年就以4500萬美元獨家投資藍月亮的A輪融資,并于2011年追加103萬美元。藍月亮創始人兼CEO羅秋平“做中國最好的民族日化品牌”的使命感,正和高瓴資本的長期價值投資理念相契合,大道至簡,高瓴資本也一直致力于通過科技創新助力實體經濟,實現產業升級。

事實上,藍月亮與高瓴資本背后的資本故事也同樣耐人尋味。2008年,很多中國基礎消費品領域被跨國公司占領,其中寶潔和聯合利華占領了家用洗滌市場。

當高瓴資本創始人張磊海外求學歸來,并于2005年創辦高瓴資本時發現,雖然超市里滿貨架的日化用品幾乎都是他熟悉的國外品牌,但他卻怎么都找不到已經在美國用慣了的洗衣液。

高瓴資本在研究中國消費品時,發現本土企業更有機會抓住消費品升級這一趨勢。于是,張磊就找到了當時做洗滌劑的羅秋平,鼓勵他做洗衣液。投資就是投對人,先尋找和最好商業模式契合的最好創業者,再一起發展。

2008年,高瓴資本在消費品領域做了大量研究,發現了非常奇怪的一點——聯合利華和寶潔當時在海外的所有日化產品中,有個品類占其市場份額最大,但在中國卻根本沒有這個品類——這就是洗衣液。高瓴資本與寶潔和聯合利華探討,得到的答復是寶潔和聯合利華在世界各國發展多年,總結出一條規律——只有人均GDP超過8000美元,國家的洗衣行為才會從洗衣粉轉向洗衣液。而當時中國人均GDP不到5000美元,所以他們判斷中國市場還沒有準備好。

但是高瓴資本方面認為,中國一二線城市和三四線城市的消費層級差異非常大,不能按平均數來看。而有數據顯示,當時國內人均GDP超過8000美元的人口基數已經超過2億人。張磊當時就判斷,中國完全具備了做洗衣液的市場。

這是一個國外巨頭還沒有發現的市場,一度在中國呼風喚雨的外資日化巨頭們也有走錯棋子的時候。在衣物洗護市場上,外資兩大巨頭聯合利華和寶潔占據了大半江山,正當他們把矛頭對準新興的立白和納愛斯的洗衣粉、洗衣皂時,全然沒有想到,當時中國的洗衣液市場還是一片藍海。那個時候,洗衣液在國內還是曲高和寡的陽春白雪,銷售額在全部衣物洗護中的占比甚至不到5%;貒筚I不到洗衣液的張磊,洞察到了洗衣液消費升級的新機會。

上市背后的資本長情

看到了機會的張磊,并沒有找已經在衣物洗護市場站穩腳跟的公司合作,堅信“守正用奇”思想的他,出其不意地選擇了一個從未涉足洗衣液行業的公司——藍月亮。當時的藍月亮,已有十幾年的歷史,但從來沒有做過洗衣液。2006年,當張磊第一次見到創辦藍月亮的羅秋平夫婦時,他們正在銷售洗手液,張磊與兩人保持了聯系。

這是一次非同尋常的投資經歷,因為開發新品類,就意味著從頭再來,未來是不可知的;要投入也必然會影響現有贏利,必然有風險。那時藍月亮作為國內洗手液的老大,公司持續盈利。張磊就說服羅秋平夫婦占住洗衣液這個品類,很可能有機會成為中國的一個日化巨頭。羅秋平夫婦都是大學化學老師出身,本身就是理想主義者,一直都想做個真正的“好產品”,和高瓴資本一拍即合。但羅秋平表示:“沒問題,我愿意嘗試。這也是我們的一個理想。但怎么做?我們沒有錢!睆埨诨卮穑骸凹热贿@個生意是我說服你做的,那我投資,咱們就一起上,我也承擔風險!

在高瓴資本的建議下,藍月亮改變戰法,投入大量資源到市場培育上,通過在自己的網站和百度百科上傳授洗衣液相關知識,配合優惠裝等營銷活動,著手開始教育消費者改變洗衣方式。2008年,藍月亮洗衣液橫空出世,借助北京奧運會的紅利,藍月亮請了當時的全民偶像郭晶晶做代言,喊出了“深層潔凈,更全面呵護您的手部、衣物和肌膚”的廣告語,直戳消費者痛點,迅速贏得了一大批消費者的信賴,在主要城市嶄露頭角,并占領市場份額。

投資人和企業家同時容忍短期的虧損,去迎接一個更大的格局——高瓴資本第一天把錢投進去時,藍月亮是賺錢的。但這個當時唯一的外部機構投資人成功地說服羅秋平不要賺短期的錢,要勇于進入新的品類,打敗跨國公司,變成中國洗衣液的第一名。于是,在這筆投資完成后,賺錢的藍月亮先變成了虧損的公司。當然,虧損只是短期的,到了2014年公司的盈利已經是原來的10多倍。并且在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類上的市場份額穩居國內第一,高于寶潔、聯合利華、莊臣等跨國競爭對手的總和。

藍月亮招股書顯示,2007年~2013年,藍月亮營業收入從4億元增長到43億元,年復合增長率49%。洗衣液市場份額從2008年到2013年連續6年排行第一。2010年,高瓴資本正式投資藍月亮時,藍月亮在洗衣液的市場份額一度高達44%。

毫無疑問,藍月亮也培育出了中國的洗衣液市場。在過去幾十年中,洗衣液的增速遠遠超過洗衣粉、洗衣皂,洗衣液的滲透率已經從個位數攀升至44%。這意味著,在藍月亮的帶動下,越來越多的中國家庭把洗衣粉、洗衣皂換成了洗衣液。

提升管理模式應對未來挑戰

“我曾經問過羅總一個問題:你做藍月亮的真正動力是什么?他說:‘我每天都在琢磨,怎么幫中國的每個家庭更潔凈!睆埨趯τ浾哒f。

正是這份對“潔凈”的執著讓藍月亮擁有持續創新能力。28年來,創新一直是藍月亮的DNA。2008年,藍月亮通過創新,率先向全國推廣洗衣液;2015年,藍月亮突破技術難關,推出國內首款采用泵頭計量式包裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊;2018年,“至尊”洗衣液問世,豐富了國內衣物洗滌劑高端市場,引領行業進入生物科技洗衣液時代。

目前,藍月亮已覆蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類,成為一家擁有多元化產品矩陣的大型日化企業。除旗艦品牌“藍月亮”外,還相繼推出衛諾品牌浴室清潔產品、至尊品牌濃縮洗衣液產品、凈享品牌高級洗手液產品及具有溫和配方的天露品牌餐具和蔬果清洗產品,為形成品牌多元化的策略打下了堅實的基礎。

上市也只是剛剛開始,多家券商機構指出,未來原材料成本的上升以及市場競爭將是最大的挑戰。

記者注意到,藍月亮的業績水平與盈利能力均保持穩步提升態勢。招股書顯示, 2017年至2019年,藍月亮的營收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元,復合年增長率為11.9%,為行業增速的2倍以上;凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元、10.80億港元,復合年增長率高達254%。在疫情的影響下,2020年上半年,藍月亮凈利潤依然保持38.5%的強勁增速,達到3.02億港元。而盈利能力的提升源自于內部精細化管理和運營管理的提升。自2008年起,藍月亮開始執行為業務營運打造先進信息技術系統的戰略,并自主開發基于移動互聯網及大數據技術的高度整合信息技術系統管理經營。憑借先進的信息化系統賦能,藍月亮的經營效率持續優化。相關數據顯示,藍月亮存貨周轉天數由2017年的96.8天,持續縮短至2019年的69.5天,藍月亮生產單位產品所需的人工工時于2017年至2019年間大幅下降約10%。

弗若斯特沙利文報告指出,中國是全球最大的家庭清潔護理市場之一,按零售銷售價值計算,預計中國家庭清潔護理市場的規模將由2019年的1108億元增長至2024年的1677億元,占2019年至2024年全球家庭清潔護理行業增長超過三分之一。

疫情期間,線上渠道的重要性進一步凸顯,這一渠道的增長也有目共睹。藍月亮的全渠道布局上優勢顯著,其已逐步建立起“電子商務平臺+直銷大客戶+線下分銷商”的全渠道布局,助推品牌深入消費者所在的各個渠道和場景。

根據弗若斯特沙利文的報告,2019年藍月亮的洗衣液線上渠道零售銷售額排名第一,市場份額為33.6%,為排名第二的中國洗衣液公司市場份額的2倍以上。

在線下方面,截至2020年6月30日,藍月亮除全國性及地區性超市外,其近70%的線下分銷商位于三線及以下城市,覆蓋分布于全中國逾2600個區縣的零售銷售點。2017~2019年,按零售銷售價值計算,藍月亮在中國線下洗衣液市場一直保持份額第一。

(編輯:于海霞 校對:顏京寧)

(責任編輯:季麗亞 HN003)
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